“奶茶不要奶,可乐加党参,破洞裤里穿秋裤,啤酒杯中泡枸杞……”
许多人对年轻人的养身潮的理解还停留在“朋克养身”的段子上。殊不知,当代年轻人,已经默默地将视线转向“补气、养血、祛湿、助眠……”这些“动真格”的养身方法上了。
补气吃中(成)药,补血有阿胶(糕)。在他们手里,中式养身这个看上去不那么酷的事情,俨然成为了又in又刚需的新时尚。
事实上,“养身惜命”的绝不仅仅是少数派。随着国民健康意识逐渐提升,“健康中国”“大健康时代”下的中式养身已经成为公众一种普遍的生活态度。
12月7日,第一财经商业数据中心(CBNData)发布《2020中式养身行业洞察》(以下简称《报告》),基于细分行业洞察,围绕中药调理、传统滋补等中式养身热门趋势,深入探索传统养身“国潮”化。
CBNData《报告》显示:
1) 健康养身理念深入人心,国民在医疗保健方面花费增长显著,过半数人认为自己处于亚健康状态,超八成重视养身。
2) 疫情带动中医药走红,线上中成药市场规模逐渐扩大,一二线城市女性是消费主力,补益安神、补气补血、抗菌消炎等中成药广受欢迎。
3) 传统滋补养身呈现年轻化趋势,东阿阿胶等老字号阿胶品牌带动滋补市场“国潮”新风向,近六成消费者青睐“补气养血”的阿胶制品,其中新锐白领偏好老字号,Z世代更喜欢“轻滋补”即食产品。
后疫情时代 中式养身成行业热点
随着国民对健康问题的关注度越来越高,超过半数的人认为自己处于亚健康状态。被各种健康问题困扰的人们在医疗保健上投入更多的花费。CBNData《报告》显示,有超过8成的人重视养身。而随着中医药在抗击新冠疫情中大显身手,以中药调理和传统滋补为主流的中式养身方式逐渐成为热门。
由于中医药“走红”的推动作用,线上中成药市场近一年来规模迅速扩大,越来越多消费者看重中药调理副作用少、使用方便、疗效确切等优点,希望通过中药调理达到日常保健、治未病的目的。根据CBNData《报告》,线上中成药消费人数增速在MAT20反超线上整体医药消费人数增速,中成药市场不容小觑。
CBNData《报告》显示,中成药养身正吸引越来越多的新鲜血液加入。年轻一代、一二线城市消费者在中成药的消费上均呈现出增速高、占比大的特点。女性明显高于男性。其中,Z世代偏好补益安神类,90后、85后青睐补气补血。此外,与防疫相关的抗菌消炎类也增长明显,说明中成药已经承担起消费者日常保健、健康维护的角色。
占领Z世代心智 传统滋补市场打开新局面
Z世代与之前代际的健康观点大不相同,他们更看重“养和防”,因此对在免疫力、气血、肠胃健康等方面具有改善作用的传统滋补品更为青睐。
根据CBNData《报告》,线上传统滋补消费市场近3年规模加速增长,呈现年轻化趋势,且四线及以下城市消费占比和增速明显提升。其中,女性消费者更愿意投资在传统滋补来养身。从消费数据看,祛湿、改善气血等功效的相关滋补品最受欢迎。
补气养血“超强助攻” 老字号阿胶引领“轻滋补”新风尚
补气养血是消费者选择中式养身的主要诉求,而饱受气血不足困扰的人群中,有六成偏好选择阿胶制品来进行日常调理。CBNData《报告》显示,以东阿阿胶为榜首的阿胶制品成为传统滋补市场的“黑马”,展现出飞速的消费增长。近七成消费者购买阿胶制品时以“功效”作为首要因素。
在“国潮”崛起的趋势下,历史悠久、配方古老的老字号阿胶品牌纷纷响应Z世代消费者追求高效、便捷、颜值的潮流趋势,叠加本身良好品牌形象的优势,变身“国潮”新风尚引领者,受到了超过六成消费者的青睐。老字号品牌东阿阿胶今年就重磅推出了“健康小金条”东阿阿胶粉,从产品理念到形象到包装都契合年轻人对“国潮”的审美,一经推出引发年轻群体关注。
根据CBNData《报告》,热爱老字号的消费者中,新锐白领是不折不扣的消费主力,而Z世代消费者贡献了最快的消费增速。作为更喜欢“国潮养身”的群体,年轻一族愿意尝试可以方便快捷食用的老字号产品。如东阿阿胶的桃花姬阿胶糕,就是白领和年轻女性包包里常备的健康小零食。
CBNData《报告》显示,购买门槛更低、食用方式更便捷、产品更有热度的“轻滋补”即食阿胶产品成为Z世代购买的主力,阿胶糕、果冻、软糖等最受消费者喜欢,阿胶糕成为推动阿胶产品增长的主力军。口感、新鲜度、口味丰富度也成为消费者购买决策的重要影响因素。
综合来看,对于深受中华传统滋补、饮食文化滋养的中国人来说,滋补养身的需求其实从未改变。而经受了疫情的考验,以中药调理和传统滋补为代表的中式养身更是成为消费者公认的解决健康问题的有效对策。在中式养身大热的今天,伴随政策助推,加上大健康产业的助力,以东阿阿胶为代表的传统滋补品牌已经逐渐吸引Z世代的目光。如何进一步打通年轻人的圈层,积极匹配新生代消费者的需求和主张,将“国潮养身”从新消费潮流固定成为消费常态,还将是未来传统滋补行业的面临重要课题。
