“吃喝玩乐”经济地图： 长三角人最爱旅游 不再满足于刷地标
21世纪经济研究院分析师 许阳
导读
旅游业，特别是高端旅游崛起，对产业链上下游的带动明显，表现在消费者对住宿、出行方式、餐饮等方面的选择品质提升。
时至8月中旬，暑假接近尾声。根据国家统计局近日公布的数据，1-7月我国社会消费品零售额突破20万亿元，其中网上零售额超过3.6万亿元。
虽然受到电商“618”大促的前月高基数影响，但得益于暑期旅游等消费的爆发，消费增长势头不减。
其实，不光是暑期，清明日本赏樱、端午普吉岛潜水、十一北欧漫步、春节三亚过冬，如今已经成了朋友圈里的固定节目。
根据同程旅游预测，今年上半年我国总出游人次大约在26亿次左右，其中，国内游出游人次预计在24.5至25亿之间，出境游预计在6500至7000万次之间。
与大规模的出游人口相伴生的是，旅游消费市场正在发生结构性的变化。出行客源地由一线城市逐步扩展到三四线城市。这些爱游族所在的地域，往往有着更高的可支配收入、地区生产总值、服务业占比等，开放程度和城市活力也名列前茅。
同时，旅游——这项包含了“吃喝玩乐”的休闲方式，也开始出现升级，表现在高端和小众旅游市场活力激发，消费者由原来注重结果向现在更注重过程体验转变，这也带来住宿、出行方式、餐饮、购物等旅游产业链上各个环节的升级和创新。
长三角最爱玩，中西部省会紧追
根据同程旅游提供的数据，今年上半年，出境游游客量最多的前十名城市依次为：上海、北京、深圳、广州、苏州、杭州、南京、无锡、成都、天津；出境游人数增长最快的城市主要有武汉、沈阳、青岛、长沙、郑州、西安、重庆、济南、合肥、石家庄。
不难看出，出境游人数排名前十的城市一半位于长三角，其他也都是一线或者是新一线城市。说明旅游，特别是长距离的旅游，已成为经济发达地区人们的一种生活方式。
而从出境游增速排名来看，绝大多数为省会城市，这些城市在近几年快速崛起，正成为旅游消费增长的新动力。
为什么会出现这样的分层？21世纪经济研究院认为，无论从消费心理、消费品质等来看，一线城市的消费已经进入到后半程，从高增长过渡到平稳的阶段。而中西部城市则刚刚开启高端消费的进程，前期基数小加上可支配收入提高带来的消费需求增长，未来会有很大的空间。
特别是这些省会城市往往“一城独大”，未来吸引人口流入的速度还会加快，人口聚集会带来产业、信息聚集，引发更多新兴的消费增长点和消费观念的改变，激活更多的旅游人口。
不仅在消费需求上发生变化，国人的消费能力也在不断提升。
仅从出境游购物一项来看，根据携程数据，国人平均花费前三的是新加坡、伦敦、巴黎三地，平均消费依次为1.7万元、1.6万元、1.2万元，最高消费依次为21.8万元、9.7万元、35.5万元。
另据驴妈妈旅游网提供的今年上半年出境游消费最高的前十大城市为上海、成都、宁波、无锡、广州、嘉兴、常州、温州、北京、苏州，除成都、广州、北京外，榜单几乎被江浙沪城市包揽。
21世纪经济研究院梳理了这十大城市2016年的城市居民可支配收入和产业结构发现，上海、宁波、广州、北京四座城市的城镇居民人均可支配收入超过5万元，除成都之外的其余几座城市均在4.5万元之上，高出全国平均水平1万多元。
从产业结构来看，除了嘉兴和宁波之外，其余八个城市的第三产业占比均超过50%，服务业已成为主要支柱。而且这些地方大多位于沿海地区，外向型经济特征明显，并有着更高的城市活力，例如更高的外资青睐度，更多数量的五星级酒店、图书馆、电影院数量等。
不再满足于“刷地标”
通过研究各大平台增长比较快的产品发现，由于消费者的消费心理、消费品质、消费层次等发生变化，旅游行业的消费升级主要体现在两个方面：
一是消费者对旅游服务品质的要求快速提升，由原来走马观花式的旅行向深度游、个性游转变，更注重参与到当地人的日常生活和满足个人的文化体验需求。
去年，一部《只想住在吉祥寺吗》的日剧突然火了。剧情以被称为东京人最想居住的“吉祥寺”为背景，经营着房屋中介的姐妹两人每集都给明明想住吉祥寺的人推荐了东京其他地点，并带来地道的美食、风土人情介绍。
这部剧被不少网友称为东京深度游教科书，并有不少已经去过东京的人表示会二刷或者三刷东京，体验不一样的当地风情。
21世纪经济研究院认为，以往耳熟能详的旅游地标，对于已经去过的人会产生一定的审美疲劳，一些小众和更富有人情味的地方，反而会激发人们的兴趣。
不少公司已经看准了这其中的商机。2016年11月，Airbnb推出新产品“体验”，宣布正式进军深度游市场。“体验”的活动策划者们通过自己的方式和特长，带领游客体验当地人的日常生活，鼓励用户通过不同的活动融入当地文化。
一大批旅游人口被激活
差异化的需求推动细分市场的快速增长，如中老年旅游、旅拍蜜月游、游学、亲子游、邮轮旅游等，都释放出新的活力。
以中老年旅游为例，无论是人数还是消费，都呈现逐年上升的趋势。根据驴妈妈的数据，60岁以上旅游人数2015年同比增长41%，2016年同比增长114%，2017年上半年增长了121%。
21世纪经济研究院认为，随着我国进入老龄化时代，中老年人群在旅游领域的花费将日益壮大；同时，由于80后、90后消费观念的更新，他们认可给父母购买旅游产品这种孝顺方式，这也将有更多的老年人开启他们的第一次海外之行或是第一次乘坐飞机出行。
旅游业，这项“吃喝玩乐”的休闲产业，由于其流量经济的特性，正成为国民经济和就业的重要推动力。
根据《“十三五”旅游业发展规划》，到2020年，旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元。其中，旅游业对国民经济的综合贡献率达到12%以上，对餐饮、住宿、民航、铁路客运业的综合贡献率达到85%以上，年新增旅游就业人数100万以上。
21世纪经济研究院发现，旅游业，特别是高端旅游崛起，对产业链上下游的带动明显，表现在消费者对住宿、出行方式、餐饮等方面的选择品质提升。
从入住酒店的情况来看，高星级酒店大热。根据携程提供的数据，今年上半年，超过60%的出游旅客选择入住高星酒店，而选择境外高星酒店的人数更是接近七成。
21世纪经济研究院认为，随着中产阶级成为消费主流人群，趋优消费和更具犒赏性的旅游消费心理特征更加明显，这些新的消费需求将被具有更高品质和个性化的旅游类跨界产品所激活。各地可以通过给自己贴标签的方式，打造以美食、乐园、马拉松赛事游等为主要特色的具有高附加值的旅游品牌，以及各种满足个性的私人定制旅游方式，创造新的旅游消费品类和服务渠道。
