豪赌《长城》：一场事关脸面的资本战
时代周报记者 施露 发自上海
3年的筹划拍摄、10亿元的投资、好莱坞水准的制作、中外顶级明星阵容……《长城》自宣发以来便受到外界的广泛关注，从宣传海报的明星番位到导演，无一不成为焦点。
自2016年12月16日首映以来，上映10天《长城》已经获得了7.9亿元票房收入。然而，比起巨额的投资，当前的票房成绩依然是杯水车薪。按照正常的投资回报比，《长城》票房至少要达30亿元，才能保证投资盈利。
按照目前影片在中国市场的试水来看，上映10天便斩获7.9亿元的票房成绩基本是超出了观众的意料。这部内容在豆瓣上基本“扑街”的影片获得了仅5.5分的评价，被归入烂片行列，影评几乎是两极分化。
尽管口碑不佳，但从票房来看，《长城》短期内达到8亿元票房早已超出了预料。对于《长城》而言，票房的成败牵扯着乐视、万达等上市公司的影视资产是否继续充足，还关系着好莱坞大片模式能否在国内继续。
“对于《长城》来说，它更是一众投资商的一场赌局，尝试的意义已超越输赢。”对于影片的意义，《长城》制片人罗异在公开场合表示。
值得一提的是，背靠渠道之王万达而成长的《长城》，基本完胜背靠内容成长的《罗曼蒂克消亡史》，后者为华谊兄弟主控，且与《长城》同期上映，豆瓣评分高达7.7分，但上映10日票房仅1.04亿元。
造成上述口碑与票房强烈反差的，是万达背后强大院线系统的排片支持。虽与长城同期上映，但《罗曼蒂克消亡史》排片仅有长城的一半，票房凄惨。渠道上的失意，让华谊兄弟在这场华万之争中再度落下风。
票房飘红 股价大跌
利用高票房冲击股价，是影视行业资本市场玩家惯用的手法之一。而这一次，万达院线似乎有些失策。
公开资料显示，《长城》投资1.5亿美元，由传奇影业、环球影业、乐视影业、中国电影（600977.SH）联合投资制作。传奇影业作为最大出品方，投资比例约50%。
不过，传奇影业自2016年1月被万达集团以230亿元收入麾下，因此，万达集团成为《长城》最大的投资方，发行方之一的五洲发行同样为万达旗下发行公司。
《长城》的发行方同样由强大的队伍组成，包括乐视影业、五洲发行、中国电影、传奇东方、环球影业等知名的发行机构，其中环球影业负责海外发行业务。
按照计划，《长城》2016年12月底在台湾首映，2017年1月登陆香港，2月登陆美国市场。
虽然豆瓣对《长城》的评分仅5.5分，影评褒贬不一，但这似乎并不影响《长城》在国内的票房表现。上映首日，其便狂揽1.7亿元票房。打破电影市场保持133天的沉寂，让整体电影票房大盘增长了近70%。上映10日，《长城》票房近8亿元，远远超过预期。
与影评背道而驰的票房背后，是投资者的用脚投票。
时代周报记者统计发现，作为此次影片出品发行方、上市公司的万达院线和中国电影股价表现与票房背道而驰。
《长城》临近上映以来，作为主要投资方的万达，其旗下万达院线股价自12月8日起开始阴跌不止，至影片上映10天后下跌13%。
自12月16日《长城》上映以来，万达院线的股价依然保持下跌趋势，截至12月23日下跌约5%。
12月26日开市至午盘，万达院线再跌2.3%，距离12月16日《长城》上映，万达院线每股下跌4.69元，跌幅达7%，总市值蒸发约54.9亿元。
自终止收购万达影业以来，万达院线股价便一路下跌，而2016年下半年随着部分限售股解禁、减持，万达院线市值几乎较2015年同期跌去一半。
同样受到影响的还有参与《长城》发行的中国电影，中国电影12月19日收于24.12元/股，全天跌1.95%，成交量为960.63万股，成交金额为2.32亿元。
截至12月26日午市，中国电影再跌0.98%，586.32万元，换手率1.26%，10日内跌幅达5.6%，市值蒸发26.04亿元。
“一方面，投资者对《长城》的票房预期较高，但实际上很难达到，所以即使成绩正常也是失败，另一方面《长城》宣发期间万达院线等股价已经有所推高，目前是获利回吐。”对于票房和股价的表现，香颂资本执行董事沈萌对时代周报记者说道。
万达极力护驾 为保资本运作
对于万达、乐视等投资方而言，《长城》的票房尤为重要，影片“口碑”是其次，借助《长城》来保住乐视影业和传奇影业的估值和业绩乃重头戏。无疑，这两者都与《长城》的票房表现息息相关。
《长城》口碑与票房冰火两重天的背后，是万达集团竭尽全力的宣发，以及万达院线的强大排片助力。
12月15日，在宣传中声称将于12月16日上映的万达国际巨制《长城》由点映升级为普遍上映，错开了与《罗曼蒂克消亡史》正面交锋的尴尬，而后者正是华谊兄弟有意提档与万达正面交锋的战书。
为了避开与华谊的正面争夺，万达院线提前5小时“开画”，甚至在部分院线推出了半价以上的高额度优惠，《长城》以这五小时的先机先下一城。截至12月16日15∶19，该片票房已高达7989万元，取得了开门红。
背靠庞大的万达院线，上映当天，《长城》以近10万场的排片在全国电影院的排片场次占比为55.48%，票房占比更超过69%。
截止到12月17日凌晨，《长城》狂揽1.7亿票房，加上预售的数据已经破2亿元，同时还将16日单日总票房拉升至1.76亿元。到12月17日，《长城》排片率依旧高达54.1%。同比12月9日收官的1.07亿元，《长城》的上映让整体大盘增长了近70%。
如此压倒性的排片，为《长城》票房提供了保证，但即便如此，目前影片票房成绩距离近30亿元收回成本的目标为时尚远。
不过，值得一提的是，万达对于《长城》的重视程度，远远高出其他任何一部影片。在一线城市部分万达广场内，为宣传影片，万达在商场内部搭展台展示影片部分实景，并推出衍生品销售服务来为票房助力。
此外，部分城市万达院线甚至推出购票赠礼等优惠活动，不难看出，万达几乎将宣发资源用到极致。
“《长城》的成功与否会直接影响传奇影业的盈利情况，而2016年1月份万达集团已宣布收购美国的传奇影业。2014年及2015年传奇影业净利润分别为-22.4亿、-36.3亿元人民币，然而，万达院线依然预计，2016年传奇影业将扭亏为盈，且未来3年的净利润会达到31亿元。因此三年内传奇影业必须要产出优质的电影项目，以拉高公司的净利润。同时，除了为传奇影业的业绩创造条件以外，万达院线力推《长城》而压低华谊兄弟的《罗曼蒂克消亡史》排片占比，也是万达院线与华谊兄弟在《我不是潘金莲》之后的又一次明争暗斗。”对于万达为何力推《长城》，CIC灼识咨询执行董事朱悦对时代周报记者解释道。
事实上，对于《长城》而言，高票房的意义不仅在于盈利，更决定标的公司背后的资本运作能否继续，好莱坞式中国大片模式能否持续。
用好莱坞手法拍摄的《长城》，故事主线全部发生在中国，电影中80%以上的人物是中国人，再加上25%的中文对白，在全球发行。
“如果《长城》获得成功，那么就会有很多人来模仿这个模式，如果不成，那么接下来很多年就不会再有这样的电影。美国很多大型电影公司比如六大，都没有去尝试做这样的事情，所以我们先迈出一步。”罗异在公开场合指出。
“《长城》是好莱坞工业流程上的一个标准产品，但故事的内核是基于中国文化而展开。“对于《长城》的商业模式，朱悦对时代周报记者评价道，朱悦同时表示，借助好莱坞的资本、技术和班底呈现了中国故事和中国文化，张艺谋把《长城》比作“借水行船”。从‘讲好一个故事、创造一个世界’出发，通过与好莱坞团队在创作、技术、融资、运营上的专业化分工与协同合作，最终实现票房上的丰收。
事实上，在朱悦看来，好莱坞对于《长城》的想法很直接，”他们在商言商，开发故事只为经济利益。如果《长城》在商业上能够取得成功，那么一定会有第二次，还会有同类题材的开发。能否继续延续这种模式的最主要原因就是商业上能否成功。”
同样，《长城》代表的是乐视影业、传奇影业等资本方背后的博弈。《长城》的成功与否决定着乐视影业的业绩和估值，也一定程度上影响着连续两年亏损的传奇影业。
无论是乐视影业还是传奇影业，都在2016年成为上市公司收购的标的，但因估值和业绩承诺等一系列原因于2016年年中相继搁浅。如果《长城》能达到预期，那么乐视影业及传奇影业业绩及估值可期，二者分别注入上市公司乐视网和万达院线这一资本运作也能顺利通过。
如此一来，《长城》对于主要投资方的意义，就不仅仅是票房分成的数字，而是关系到背后的上市公司的资本游戏能否继续，如果《长城》成功，带给乐视网和万达院线市值的想象力不可估量。
在监管层尚未对影视行业并购重组给出明确的放松信号之前，万达院线与乐视网对于搁浅的重组都抱有期待。
2016年8月宣告中止将传奇影业注入的万达院线发布公告称：预计传奇影业2016年扭亏为盈，但由于收购时间较短，客观上需要独立运行一段时间，以证明盈利预测的稳定性，再择机实施重组更有利于保护中小股东利益。
乐视网也不例外，在12月12日发布的公告中称，对于收购乐视影业的重组预案，“公司将在新的资产评估结果的基础上与交易对方重新协商本次重组的交易价格，重新召开董事会审议本次重大资产重组事项”。
华万之争继续 万达暂拔头筹
随着《长城》的上映，华谊与万达的明争暗斗又继续上演。作为万达投资的巨制，这部影片在华谊的相关院线也遭遇到了之前《我不是潘金莲》的待遇，不仅如此，华谊突然将《罗曼蒂克消亡史》提档，也似乎显示了要与万达一决高下的决心。
由于背靠庞大的万达院线，16日，《长城》在全国电影院的排片场次占比为55.48%，到12月17日排片率依旧高达54.1%。而《罗曼蒂克消亡史》16日和17日两天的排片率分别为22.21%和23.76%。
再次遭受万达院线打压的华谊兄弟，其主控的《罗曼蒂克消亡史》上映10日票房凄惨，仅达到《长城》的八分之一，以1.04亿元完败《长城》。而口碑上，《罗曼蒂克消亡史》豆瓣评分高达7.7分，远超《长城》。
此次华谊在旗下院线的排片上，效仿了万达此前的做法，以示回应。
11月，华谊出品的《我不是潘金莲》上映时，万达院线排片率低于全国平均数，甚至部分万达的院线主动把这部电影放到了VIP厅，相关价格达150元左右。直接影响观影人数和票房。
而此次，《长城》同样遭遇了华谊兄弟的反击。在华谊兄弟旗下影院，《长城》最低票价是普通影院的两倍，最贵的电影票价更是直蹿至680元的高位。两家公司的明争暗斗逐渐走上台面。
“某些院线在排片上打击我们的片子不是一两次了，我们此前也并未觉得他们是故意这么做，后来时间长了，已经是既成事实了。”一位华谊内部人士对时代周报记者表示。
同样值得玩味的是，华谊也曾是《长城》的投资方之一，但最后却并未出现在出品方的名单中。
公开资料显示，2011年，传奇娱乐与华谊兄弟达成协议，共同成立一家影视制作公司—传奇东方影业公司（下称“传奇东方”），面向全球观众制作电影及其他内容。当时，传奇东方总部设在香港，华谊兄弟国际持有10%的股份。
彼时，传奇东方计划从2013年起每年为全球观众制作一到两部电影，华谊兄弟负责传奇东方所制作影片在中国的发行，另外一家好莱坞电影公司华纳兄弟将负责影片在世界其他地区的发行。不过，这份计划在 2011年年底便终止，华谊公告称因传奇东方项目融资未能如期完成所致。
2015年3月，由传奇影业牵头，传奇东方投资的第一部电影《长城》开拍，而影片由传奇影业、环球影业、中国电影股份有限公司及乐视影业联合出品，在中国将由乐视影业及中国电影股份有限公司联合发行，并未见华谊身影。而后，万达成为传奇影业股东。
对于华万之争，CIC灼识咨询项目部经理董筱磊对时代周报记者称：“《长城》完胜《罗曼蒂克消亡史》反映出的不只是渠道和内容的争夺，还有电影的宣传、话题度等方面的争夺。《长城》是张艺谋和好莱坞的首次合作，再加上此前的“番位之争”，还未上映之前就已经引发了广泛关注。因此《长城》在口碑不好之时，票房却一路飘红，在渠道劣势的情况下如何积极创造话题热度，布局联动产业甚至寻求渠道方的合作等显得非常重要。”
“华万之争更多的是渠道内容之争，随着渠道增长逐步放缓，渠道通过兼并变得更加集中之后，这种全产业链对行业带来的副作用也会更加明显。过于依赖自身渠道的优势反而会加剧整个产业的矛盾，进而站在整个行业的对立面。另一方面，渠道方的优势也并非不可逆转的。大部分非电影公司旗下的院线在电影上映前，会于电影在前期营销过程中，通过预告片等给每部即将上映的影片进行打分，通过综合评定最终决定一部电影上映时的排片场次。”董筱磊表示。
